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王雪红归来:留给HTC的时间已经不多了
2015-04-01 来源:[中国通信建设信息中心]
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已经持续两年陷入业绩低迷期的HTC,终于作出了让王雪红彻底走到前台的决定。
3月23日,宏达国际电子股份有限公司发布公告称,周永明将不再担任公司首席执行长(CEO),由公司董事长、共同创始人王雪红兼任CEO职位,周永明将出任产品创新研发负责人。
交权给王雪红,这在HTC已经先有预兆。在2013年10月,HTC公司CEO周永明就将日常运营的部分职责分给王雪红,此前的几年中,HTC多次发布手机,一向都是交由周永明负责,但在2014年的巴塞罗那MWC展会上,王雪红第一次亲自主持HTC的发布会并主导全场。
王雪红这时已经开始为HTC公开“站台”,甚至王雪红自己也称,她未来的工作重点就是HTC,“我每天要为HTC签字”。
王雪红屡屡往前走,就是因为HTC业绩下滑。从2012年第一财季HTC业绩下滑开始,已经连续两年多表现不佳。
但是,显然王雪红也很难为HTC扭转局面。
HTC的困境,其实根源深刻。代工厂的背景、对手机品牌驾驭能力的不足都是原因之一,而最重要的是,HTC自视过高,对消费者缺乏足够的了解与尊重—尤其是大陆消费者。
从产品层面来看,王雪红此前一直强调,要寻找苹果留下的市场空间,用多款手机满足不同的消费者,但HTC真的做到了吗?机海战术有了,可消费者的需求并没有被满足。
离中国消费者太远
HTC成功的根本是2008年率先推出了首款Android智能手机。
从HTC这一品牌正式启用之际,王雪红一直强调“HTC是家跨国公司”。跨国公司,连台湾市场都不是特别重视,何况大陆市场乎?2010年之前,HTC的主战场一直就是海外。
枪打出头鸟,这也是千古不变的定律。在海外,最早推出Android手机的HTC因为专利问题一直受阻,而且官司不断,比如与苹果的官司最终以法院宣判HTC侵犯了苹果iPhone一项专利告终。
虽然王雪红一直很强势,曾表示对于专利纠纷“一定要坚持到底”,但客观事实的结果表明,HTC在美国市场份额快速下滑。2010年7月,海外市场受阻之后,此前非常国际范儿的HTC正式宣布进入中国大陆这个新兴市场。
但自进入大陆市场以来,HTC一直采取的就是高举高打的高端策略,强调的是体验和品位。
但可惜的是,HTC在大陆推出的多款手机并没有给消费者留下深刻印象。
因为中国大陆手机市场已经开始有了鲜明的变化,有三类产品可以胜出,一是高端手机代名词的苹果,二是从2011年开始火爆的千元智能机,三是独具特色的某款手机,如以大屏著称的三星Galaxy Note等。
HTC主打的3D、影音体验,不是不好,而是离中国消费者太远。
主攻中国大陆市场,却不理解中国消费者真正的需求,这样的自以为是在HTC推出的中国电信版HTC One XC上表现最为明显,这款手机裸机零售价为5399元。这样的产品售价不仅超过了三星旗舰产品,甚至直逼苹果。这款手机卖到如此之高的价格,到底定位于什么样的消费人群呢?谁会买这款手机?
HTC的思路让人无法理解,所谓高端路线已经高到云里雾里。而且HTC一直没有放下身段走低端,甚至明明在海外卖的低端机拿到大陆市场仍走高端路线,维持自己的所谓“国际范儿”。
2011年之前,HTC曾以密集发布多款手机,试图制胜市场。2012年之后,HTC调整战略,走精品路线,开始主推的HTC One旗舰手机。
在巴塞罗那发布这款手机之际,曾有人问周永明,这款手机最独特之处是什么?周的回答是,99张连拍功能业界领先。
可消费者需要99张连拍吗?
众所周知,HTC真正的成功是源于它最早开始做Android手机。但出身于制造业,自己却没有核心软件,HTC手里的牌并不多。在Android市场上,HTC曾经是个非常成功的公司,但也面对像三星这样综合实力非常强的公司的竞争。
3G时代运营商也是手机市场的重要力量,在这个领域,HTC也面临如华为、中兴这样与运营商关系非常近的公司的竞争。这也是HTC所缺乏的,HTC并没有如前两者一样密切的运营商关系。
初期在Android市场成功后,王雪红其实一直想让HTC成为一家拥有核心竞争力的公司,试图让HTC二次蜕变、更高地腾飞。2011年,她曾与中国银联以及方付通在上海缔结战略联盟,共同推动银联移动支付的普及和相关产业链,提早进行布局,从而拥有更多的话语权。
但拥有话语权的根本,是拥有消费者。HTC恰恰在最根本的产品上没有把握住,产品不能得到消费者认可,何谈其他?
能否突围?
在周永明的执行层面,曾将2012年定义为HTC的“大跃进”之年。当时HTC的业绩已经有点下滑的迹象了,但在公开场合,偶尔周永明也有反思之语,但根本上来看,他们没有深刻的危机意识。
“大跃进”之后,HTC就陷入了业绩下滑的泥沼。
另一方面来看,王雪红的精力很分散,她除了要分心威盛电子,还要更多地考虑美国市场以及专利官司一事,此外,王雪红还为HTC更远的未来而布局,如HTC曾收购了TVB,试图在内容领域有所突破。
在HTC的手机产品层面,王雪红更多是交给周永明去做,对消费者的体贴与满足,是王雪红的美好设想,但她已经无暇顾及细节了。
事实上,王雪红对大陆市场特别重视,但恰恰是大陆市场的表现远低于预期。HTC中国区团队并没有执行到位,这个团队不足以支撑王雪红对大陆市场份额超过20%的目标。
从产品层面来看,HTC远离消费者;从市场层面来看,HTC对大陆市场重视不够,渠道政策不够灵活,反而把更多的精力用于全球业务,这正是金立总裁卢伟冰认为“HTC缺少母国市场”的根本原因。
因为缺少母国市场,当HTC在海外面临来自苹果的专利诉讼,面对来自三星的狙击之时,HTC没有一个大本营可以退守。
尽管王雪红治下的HTC有着“成为世界第一”的梦想,但市场随时在变,HTC的应变能力还需要提高。
最重要的,HTC的心态需要调整。在王雪红看来,HTC赢得起,也输得起。尤其是威盛电子曾经与英特尔打官司,HTC取胜,这一经验让王雪红一直有“赢”的心态。最早进入Android市场而迅速发展的历程,更让HTC有了骄傲的资本。
但事实上,以代工起家的HTC并没有驾驭国际品牌的能力。
HTC能否突围,不好说。HTC的品牌知名度下滑严重,而在产品层面还没有真正的变化。放下身段,真正做些贴近消费者的产品,才是正路。
智能手机市场变化太快,市场留给HTC的时间已经没有多少了。这次王雪红出山,需要她对HTC动个大手术。

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