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中兴终端的“稳中求进”
2015-03-27 来源:[中国通信建设信息中心]
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  文/陈述,微信公众号:陈述(mhy_chenshu)
  中兴通讯绝不是一家快公司。非要与快联系到一起,那就是面对低谷时恢复得快。如果分别用一个词来概括近几年中兴通讯业绩的话,对照2011年净利润20.6亿元,2012年-28.4亿元,“亏损”;2013年13.6亿元,“转盈”;2014年26.3亿元,“复兴”。
  当然这个“复兴”是着眼绝对量的变化,即回归到三年前的盈利水平。相对于行业内领先发展的友商,中兴的速度并不快,无论是网络业务还是终端业务。
  发展节奏上的“稳”
  看一下四年来中兴终端的变化。根据财报数据:收入上2011年269亿元,2012年258亿元,2013年217亿元,2014年231亿元,变化不大;而毛利率一直在15%-17%之间徘徊。根据Gartner公布及中兴数据:手机销量2011年是5688万部,2012年是6734万部,2013年是5990万部,2014年是6450万部(其中智能机4800万部)。
  可以看出,中兴终端的发展节奏是稳步,不是快速。快速的是小米这样的公司,2011年刚出手机,销量大概也就是中兴手机的二十分之一。2014年两者的销量几乎持平,都在6000万部左右规模。稳步发展的优势在于,可以进行长远能力的布局,保证公司的持续健康发展。
  平稳发展的数据掩盖住了中兴终端的转型变化。概括2012年亏损以后中兴终端的转型发展基调,用“稳中求进”这个词最为恰当。2012年开始,“稳中求进”成为国家经济发展的主调,一直到现在。中兴终端的发展节奏与国家经济发展节奏不谋而合。
  转型举措上的“进”
  中兴终端的“进”在2014年表现得较为突出,体现在五个方面:
  一是组织架构和人事变革。2013年的最后一天,中兴宣布了10年来最大的一次组织架构和人事变动。成立终端事业部并独立运营,39岁的公司执行副总裁曾学忠接替手机老将何士友掌管终端业务,给中兴终端带来了年轻色彩和互联网思维。
  二是从“机海战术”转向“精品战略”。砍掉了40%的机型,更加注重用户体验,曾学忠自称是“首席体验官”,分别打造了聚焦语音(星星系列)、安全(天机系列)、拍照(努比亚子品牌)等为核心的产品系列。
  三是强化市场拓展。在国内市场,深化开放渠道拓展,投资1亿元进行渠道建设;大力发展电商渠道,签约京东、天猫、苏宁易购,加大新品在电商渠道的首发力度,以“微品会”为抓手,发动7万员工网上营销。在海外市场,对各大区充分放权,进行“全球+”布局,即整体全球化发展+属地差异化布局。
  四是战略调整、调性改变。去年中提出M-ICT(移动-信息和通讯技术)战略,推动产品和服务创新。核心价值观是CGO(酷、绿色和开放),使公司专注于对用户有吸引力、对环境负责、有创意和合作的创新。
  五是加强产业链及生态布局。投产西安工厂,增强生产能力;中兴微电子从内部走向前台,提供自研芯片支持。布局车联网、智能家居、可穿戴设备等领域,拓展智能生态。
  “稳中求进”基调下,中兴终端的亮点与隐忧
  中兴终端最大亮点在于海外市场成绩。随着国内市场增速放缓,各大国产手机厂商们纷纷放眼海外,积极进行布局。中兴在网络设备方面没有华为的海外影响力大,也没有联想收购摩托的魄力,但在终端海外市场上,却领先华为和联想,更是让小米、OPPO等望尘莫及。
  相关数据显示:2014年,中兴终端全球出货约1亿部,其中智能机为4800万部,约占移动设备收入的70%,其中60%都是4G智能机,海外发货占比超过50%。据Strategy Analytics统计数据,中兴在美国手机市场为前4名;在预付费手机市场销量排名第2,份额19.4%;并成功进入后付费市场。在亚太地区智能机出货量同比增长100%,其中LTE智能机同比增长500%。在中东和非洲智能终端销量同比增长400% 。在拉丁美洲智能终端销售额同比增长580%。
  海外市场的全面开花,是中兴终端“全球+”布局的成功,这得益于中兴通讯20年的海外市场拓展、全球化的研发布局与名列前茅的专利储备、全球化的人才等。中兴终端表示,2015年将加大中国、美国、亚太和欧洲市场拓展力度,以期通过这3个市场实现全部移动终端销售收入的80%。
  另一个亮点是面向用户体验推出差异化的产品系列,并进行生态布局。星星系列主打“语音”,同时联合Nuance、Audience、百度等全球顶级语音企业成立“智慧语音联盟”,希望引领智能手机进入“声控时代”。天机系列主打“安全”,提出“十防手机”的安全理念,同时联合腾讯、阿里等巨头成立首个安全联盟,希望打造安全终端生态系统。打造生态的模式,能够让中兴从做技术、做产品上升到做标准层面,提升行业引领能力和话语权。
  中兴终端的发展同样存在一些隐忧,主要体现在两个方面:
  第一,目标达成能力不足。目标达成考验公司的综合能力。2014年初中兴终端定下的目标是销售智能手机6000万部,而最终达成是4800万部。这其中反映出来的问题,可能是对外部环境和内部资源与能力的综合把握不足,高估了自己的实力;也可能是在目标落地过程中的执行能力有待提高,如互联网营销与销售。
  第二,面向终端的软件与服务发展速度过慢。互联网品牌手机对传统手机最大的冲击在于,逐渐倾向于硬件免费,通过软件和服务赚钱,虽然当前没能完全实现,但这是一个发展趋势,单纯依靠硬件赚钱的手机将越来越少。虽然2012年中兴就推出了应用软件商店,但在推广力度上还不够,在相关软件与应用的布局上有所缺位。

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